Kreatív Online - A médiapiac dinamikája és a szürke zóna növekvő befolyása A médiapiac folyamatosan változó erőviszonyai mellett napjainkban egyre inkább a szürke zóna térnyerése is figyelmet érdemel. Az új technológiák és a digitális platformok megjelen

A Whitereport for Directors egy olyan stratégiai tanulmány, amely kifejezetten a média-, marketing-, hirdetési és szabályozási területek vezetői számára készült. Célja, hogy mélyreható betekintést nyújtson a magyar médiaszektor dinamikájába, figyelembe véve a rejtett gazdasági, technológiai és szabályozási tényezőket is. A tanulmány segít a vezetőknek abban, hogy a felszíni jelenségek mögött rejlő trendeket felismerjék és ezeket a saját előnyükre fordítsák. A 100 oldalas, konzultációval kiegészített tanulmány már elérhető, és három kulcsfontosságú témakörre összpontosít: #followthemoney, #followthepeople, #transform. E friss felfedezéseket a Whitereport elsőként a Kreatív platformján osztotta meg.

A Whitereport adatbázis 2010 óta folyamatosan gyűjti a médiapiac teljes spektrumának adatait, több mint 12 ezer médiumról és azok üzemeltetőinek pénzügyi helyzetéről, mindezt megbízható források alapján. Évente egy alkalommal publikálják az előfizetéses Whitereport for Directors tanulmányt, amely részletes elemzést nyújt az iparági erőviszonyokról és a piacon bekövetkező változásokról.

A 2025-ös kutatás alapján a Magyarországon tevékenykedő legnagyobb 100 médiavállalat összesített bevétele 2024-ben 421 milliárd forintra rúgott. Ez a szám magában foglalja a hazai televíziók, rádiók, nyomtatott és online kiadók, köztéri hirdetési cégek, valamint a mozik reklám-, terjesztési és egyéb forrásokból származó bevételeit.

Ez 2024-re 5,1%-os növekedést mutat az előző évhez viszonyítva, miközben az átlagos profitráta 8%-ra rúg.

2024-ben a médiaügynökségek éves nettó árbevétele átlagosan 8%-kal, a sales houseoké 13%-kal növekedett az előző évhez képest.

A hagyományos értelemben vett médiavállalati piac struktúrájára az a jellemző, hogy...

A platformokkal és újonnan feltérképezett streaming- és új reklámpiaci szegmensekkel együtt (lásd a szürke zónát alább) a teljes médiapiac volumene 2024-ben 619 milliárd Ft volt a Whitereport szerint.

A 2024-es évre vonatkozóan, a Magyarországon működő top 100 médiavállalat tulajdonosi struktúrája és éves nettó árbevétele részletes elemzésre került. A szegmentáció alapján látható, hogy a különböző tulajdonosi típusok milyen arányban oszlanak meg a piacon. Ezenkívül a globális platformok magyarországi becsült reklámbevételei is figyelemre méltóak, amelyeket milliárd forintban fejeztünk ki. Az adatok a Whitereport és az Opten forrásaiból származnak, amelyek a hazai médiavállalatok tényleges teljesítményét tükrözik. A reklám-, terjesztési és egyéb árbevételek összesítése révén egy átfogó képet kaptunk a top 100 médiacég gazdasági helyzetéről. A külföldi tulajdonú cégek esetében a magyarországi nemzetközi központok is figyelembe lett véve, így a regionális működésből származó árbevételük is belekerült az elemzésbe. Fontos megjegyezni, hogy az MTVA adatai nem szerepelnek az összesítésben.

Az MRSZ felmérésében a hagyományos médiavállalati szegmensek, a search- és social media platformok és a listing szerepel reklám- és részben terjesztési adatokkal. A felmért piacméreten túli fogyasztói és reklámköltésre hívja fel a figyelmet a Whitereport.

A Whitereport által meghatározott "szürke zóna" olyan területet ölel fel, amelyben a fogyasztói médiaköltések és a hivatalos iparági felmérésekből kimaradó reklámpiaci beruházások találkoznak. Ide tartoznak például a videó- és audiostreaming szolgáltatásokra, mint a Netflix és a Spotify, valamint a ChatGPT és más generatív AI platformokra történő előfizetések. Ezen kívül a reklámpiaci extra kiadások, mint a retail media és a connected media költések is ebbe a kategóriába esnek, amelyeket az ábrán "newdigital" néven gyűjtünk össze.

A Whitereport előrejelzései alapján 2024-ben a médiapiac szürke zónája elérheti a 40 milliárd forintot, ami a legdinamikusabban fejlődő szegmenseket takarja. Ez a terület különösen izgalmas lehetőségeket rejt magában, hiszen a gyors növekedés új kihívásokkal és lehetőségekkel jár.

Piaci szegmensek modellezése. Forrás: Whitereport for Directors, 2025

Miért is van kulcsszerepe a szürke zónának? A Whitereport előrejelzései alapján ez a leggyorsabban fejlődő szegmens a piacon. Míg a streaming előfizetések száma folyamatosan emelkedik, a legjelentősebb növekedési ütem a "newdigital" kategóriában prognosztizálható.

A Whitereport előrejelzése szerint 2028-ra a hagyományos média növekedése egyszámjegyűvé válik, míg a kereső- és közösségi média platformok kétszámjegyű bővülésen fognak átmenni. A legjelentősebb változás azonban a szürke zónában várható, ahol a növekedés dinamikusabb lehet a vártnál. Mivel a "newdigital" reklámszegmensben még nem jelentek meg komoly globális szereplők, a hazai vállalatok számára most kínálkozik a lehetőség, hogy aktívan részesedjenek a piacon.

Az alábbi ábra a jelenlegi helyzetképünket szemlélteti, ahol a buborékok a 2024-es árbevételt reprezentálják a bevétel arányában. Érdemes azonban megjegyezni, hogy a szürke zóna nem csupán pénzügyi aspektusokat tükröz, hanem a médiafogyasztási szokásokra is hatással van. A digitális piacon gyakran tapasztalható, hogy a látszólag ingyenes szolgáltatások először gyorsan elnyerik a közönség figyelmét, és csak ezt követően kezdődik el a monetizációs folyamat.

A 2024-es évre vonatkozóan, a Magyarországon működő top 100 médiavállalat tulajdonosi struktúrája és éves nettó árbevétele részletes elemzésre került. A szegmentáció alapján látható, hogy a különböző tulajdonosi típusok milyen arányban oszlanak meg a piacon. Ezenkívül a globális platformok magyarországi becsült reklámbevételei is figyelemre méltóak, amelyeket milliárd forintban fejeztünk ki. Az adatok a Whitereport és az Opten forrásaiból származnak, amelyek a hazai médiavállalatok tényleges teljesítményét tükrözik. A reklám-, terjesztési és egyéb árbevételek összesítése révén egy átfogó képet kaptunk a top 100 médiacég gazdasági helyzetéről. A külföldi tulajdonú cégek esetében a magyarországi nemzetközi központok is figyelembe lett véve, így a regionális működésből származó árbevételük is belekerült az elemzésbe. Fontos megjegyezni, hogy az MTVA adatai nem szerepelnek az összesítésben.

A magyar piac sajátos jellemzőinek figyelembevétele mellett elengedhetetlen, hogy szélesebb perspektívából is szemléljük a globális trendeket. A ChatGPT és más generatív AI-platformok robbanásszerű forgalomnövekedése visszahozza a korábban diszruptív online platformok jelentőségét, amelyek ma már kapuőr szerepben tetszelegnek. Az átalakulások egyik fő iránya, hogy a kereső- és közösségi platformok fokozatosan "örökségi média" üzemmódba lépnek, hiszen a forgalomnövekedésük üteme csökken vagy stagnál. Ennek ellenére árbevételük továbbra is kiemelkedő, és bevételnövekedésük még mindig túlszárnyalja a hagyományos médiavállalatokét.

Az ökoszisztéma szintjén zajló átalakulások másik aspektusa a genAI-platformok megjelenésével összefüggésben bontakozik ki. Ezek a platformok exponenciális forgalomnövekedést generálnak, új üzleti modellek, reklámozási lehetőségek és e-kereskedelmi formák bevezetésével. Ezzel párhuzamosan diszruptív jogi megközelítésekkel is találkozunk, amelyek gyökeresen átalakítják mind a hagyományos médiavállalatok, mind pedig a digitális platformok forgalmi és monetizációs folyamatait.

A fenti kiemelések a Whitereport for Directors 2025-ös tanulmányának csupán kis szeletét adják. Ha szeretne tisztán látni a szokásos elemzéseken túl, rendelje meg a ppt-tanulmányt, amelyhez jár egy személyes konzultáció és a háttéradatként szolgáló excel-adatok a top100 médiacég, top 30 médiaügynökség és top30 sales house legfrissebb pénzügyi adataival.